Waze fait son grand retour dans Google Ads

Christophe Renaud
Christophe Renaud
4 min de lecture
Résumé
Les logos de Waze et de Google Ads reliés par un itinéraire sur une carte, avec un repère de localisation
Sommaire
  1. Maps et Waze
  2. Pin et Promoted Places
  3. Mon avis
  4. Comment s’y préparer

C'est officiel : après des mois d'attente et de phases de test, l'inventaire publicitaire de Waze réintègre Google Ads en France dès aujourd'hui. Mais Waze ne revient pas en solo. L'application fusionne avec la machine algorithmique de Google via un format inédit : Performance Max "On the Go". Une évolution majeure qui rebat les cartes du marketing local en touchant les conducteurs pendant leur trajet. Décryptage d'un lancement très attendu.

Waze Ads, qui faisait jusqu'ici bande à part avant d'être mis sur pause dans l'Hexagone, revient par la grande porte. Ce retour s'opère spécifiquement via les campagnes Performance Max pour objectifs de magasin, ainsi que via "PMax On the Go", une variante 100 % locale.

Concrètement, les enseignes physiques n'auront plus à piloter des budgets Waze de manière isolée. L'intelligence artificielle de Google se charge de répartir automatiquement les investissements entre les trois leviers locaux majeurs : Google Maps, le Search local, et Waze.

Maps et Waze : deux usages qui se complètent

Pourquoi combiner Maps et Waze plutôt que de les opposer ? Tout simplement parce que les deux applications ne ciblent pas la même psychologie d'achat.

  • Google Maps (La planification) : C'est un outil de recherche. L'utilisateur s'en sert généralement à l'arrêt, depuis son canapé ou son bureau, pour trouver un restaurant, comparer des adresses ou vérifier des horaires d'ouverture.
  • Waze (La décision en mouvement) : Waze est une application de navigation active. Le conducteur sait déjà où il va, mais il prend des décisions en temps réel pour optimiser son trajet.

Capter cette décision spontanée est particulièrement redoutable. Un conducteur passe près de votre magasin ? L'algorithme de Google Ads affiche votre enseigne au moment où il est le plus susceptible de s'arrêter : faire le plein, passer à la pharmacie, acheter à manger ou faire une course. En combinant les utilisateurs de Waze avec ceux de Google Maps, le maillage territorial devient quasi total.

Pin et "Promoted Places" : un repère sur la carte, sans vidéo à produire

Sur le plan technique, "PMax On the Go" lève une barrière majeure pour les commerçants locaux : aucune vidéo n'est requise. Contrairement aux campagnes PMax classiques qui exigent de nombreux assets créatifs pour nourrir YouTube ou le Display, ce format "Drive-to-Store" se concentre sur l'hyper-local.

Le format publicitaire star sur Waze reste le Pin (ou "Promoted Places"). Il s'agit d'une épingle à l'effigie de votre marque affichée directement sur la carte de navigation. C'est l'équivalent numérique du bon vieux panneau publicitaire en bord de route, mais rendu dynamique et intelligent par le ciblage d'audience de Google.

Smartphone fixé au tableau de bord qui affiche un itinéraire GPS, avec le repère sponsorisé d'une boulangerie au bord de la route et sa fiche : ouvert jusqu'à 19 h, à 350 m, bouton Faire un détour

Mon avis : Faut-il foncer sur ce nouveau format ?

C'est un grand oui, mais sous conditions.

Le vrai point fort, c'est la fin des emplacements "poubelles". Ce qui me convainc le plus avec PMax On the Go, c'est qu'il s'agit d'un format 100 % "Drive-to-Store" qui restreint sa diffusion à Maps, Waze et au Search local. Fini le budget siphonné par des placements douteux sur le réseau Display ou des vidéos YouTube générées automatiquement à partir de vos photos. Vous payez pour toucher des gens en mouvement, à proximité de vos magasins. Pour cibler le fameux trajet "domicile-travail" (70 % des trajets Waze se font à moins de 20 km du domicile), c'est une arme redoutable, particulièrement si votre commerce est en zone périphérique ou industrielle.

Attention cependant à l'illusion du "plug and play". C'est le grand piège de ce retour : si vous lancez la campagne les yeux fermés et que vous nourrissez l'algorithme avec des signaux d'audience faibles (comme "tous les visiteurs du site"), l'IA va brasser du vent. À mon sens, pour que Waze soit réellement rentable aujourd'hui, il est impératif d'injecter vos listes de clients fidèles (Customer Match) pour aider Google à modéliser votre acheteur idéal.

Par ailleurs, gardez un esprit critique sur les chiffres. Le suivi des conversions hors ligne ("visites en magasin") repose sur la géolocalisation. Un utilisateur Waze qui passe devant votre vitrine au ralenti dans les bouchons peut parfois être compté comme une visite. C'est une donnée de tendance précieuse, mais qui nécessite du recul.

En résumé : Le format remplace les anciennes campagnes "PMax Locales" qui sont vouées à disparaître. C'est le signal fort que Google prend enfin le web-to-store au sérieux avec un produit épuré. Si vous avez un réseau de points de vente physiques, c'est un levier incontournable à tester dès aujourd'hui.

Déploiement : Comment s'y préparer immédiatement

L'option étant désormais débloquée dans les comptes publicitaires français, l'urgence est à la structuration. Voici mes trois recommandations pour démarrer sur de bonnes bases :

  1. Nettoyez votre Google Business Profile : Les annonces se nourrissent directement de vos fiches d'établissement. Une fiche mal renseignée (horaires erronés, photos datées), c'est de l'argent laissé sur la table.
  2. Préparez votre logo : La mécanique de Waze repose sur la reconnaissance instantanée. Mettez à jour vos logos au format carré (512 × 512 px minimum, PNG transparent recommandé) pour vos "Pins".
  3. Séparez les budgets : Isolez vos campagnes nationales de vos budgets strictement locaux pour éviter que l'algorithme ne cannibalise vos propres requêtes de marque.

L'automatisation accélère l'exécution, mais ne remplace pas la stratégie. Avec PMax On the Go, Google Ads ne se contente plus de vous rendre visible en ligne : l'algorithme prend littéralement le volant. À vous de lui donner la bonne destination.

Sources

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