Sponsored Agents : OpenAI veut faire parler les publicités dans ChatGPT

Fini le simple clic qui renvoie immédiatement vers la page d’un annonceur : OpenAI teste une toute nouvelle manière d’intégrer la publicité au cœur de ChatGPT. Le principe est de permettre à l’utilisateur d’échanger d’abord avec un agent IA représentant la marque.

Dévoilé le 16 septembre 2026, ce format baptisé « Sponsored Agents » autorise certains annonceurs à déployer un agent dédié, capable de répondre précisément aux questions sur leurs produits ou leurs services. Pour l’instant, le programme fait ses débuts en phase alpha auprès d’un panel restreint d’entreprises aux États-Unis.

Si le concept rappelle le fonctionnement d’un chatbot commercial, il s’en distingue par un détail capital : la discussion s’amorce directement dans ChatGPT, au moment précis où l’internaute est déjà en train de rechercher un produit, de comparer plusieurs solutions ou d’affiner son besoin.

Comment fonctionnent les Sponsored Agents ?

Pour illustrer le fonctionnement de ce nouveau format publicitaire, OpenAI prend l’exemple d’un internaute en quête d’une table de salle à manger.

Lorsqu’une annonce correspondant à sa recherche apparaît dans ChatGPT, l’utilisateur choisit d’ouvrir le Sponsored Agent de la marque et lui pose directement ses questions : la table convient-elle à une petite pièce ? Combien de personnes peuvent s’y installer ? Comment entretenir le plateau ?

Si le produit l’intéresse, un lien le dirige ensuite vers le site de l’annonceur pour poursuivre son achat.

La rupture est nette avec les premières publicités introduites dans ChatGPT. L’annonce ne se contente plus de générer un clic sortant vers le site de l’annonceur : elle permet d’obtenir des réponses sur mesure sans quitter l’interface. OpenAI présente d’ailleurs ces modules comme des « représentants IA » des entreprises qui les sponsorisent. Un rôle bien plus proche du conseiller avant-vente que du simple lien sponsorisé.

Les trois étapes du parcours d’un Sponsored Agent dans ChatGPT, de l’affichage de la publicité à la conversation avec la marque — Le parcours en trois étapes : l’annonce apparaît dans ChatGPT, l’utilisateur ouvre le *Sponsored Agent*, puis poursuit la conversation avec la marque.

La publicité répond désormais aux questions

Par nature, une annonce classique dispose d’un espace restreint pour convaincre : un visuel, une accroche, deux ou trois lignes de texte, parfois un prix et un bouton d’action. Si un internaute souhaite vérifier une dimension, s’assurer d’une compatibilité ou éclaircir un point technique absent de l’annonce, le réflexe reste inchangé : il doit cliquer, puis chercher lui-même l’information sur le site de l’annonceur.

Le Sponsored Agent introduit précisément une nouvelle étape dans ce parcours. L’utilisateur pose désormais directement sa question. Si la première réponse s’avère insuffisante, il conserve la main pour préciser sa demande et poursuivre l’échange à son rythme.

Les usages prennent des formes différentes d’un secteur à l’autre :

Dans l’ameublement, l’agent renseignera sur les dimensions précises, la composition des matériaux ou les conseils d’entretien.
Chez un éditeur de logiciels, il détaillera l’étendue des fonctionnalités ou la compatibilité avec un outil existant.
Pour les entreprises de services, l’échange permettra de clarifier la nature exacte de la prestation ou les conditions requises avant d’engager une demande de devis.

Pour autant, OpenAI n’a jamais laissé entendre que ces agents auraient carte blanche pour exécuter l’ensemble des actions autonomes dont une IA est capable. Les démonstrations présentées jusqu’ici se concentrent sur trois fonctions précises : informer l’utilisateur, l’aider à faire son choix, puis l’orienter vers la marque. Le programme n’en étant qu’à sa phase alpha, son périmètre opérationnel demeure pour le moment strictement délimité.

Angi teste déjà son propre agent dans ChatGPT

Angi compte parmi les premières entreprises à avoir confirmé publiquement sa participation au programme. La plateforme américaine, spécialisée dans la mise en relation entre particuliers et professionnels pour les travaux ou les services à domicile, démontre d’emblée que les Sponsored Agents ne se cantonnent pas au seul e-commerce.

Le modèle s’adapte en effet particulièrement bien aux métiers de services : dès qu’une annonce Angi apparaît dans la discussion, elle invite l’internaute à ouvrir l’agent de la marque pour exposer sa demande. L’IA recueille alors les critères essentiels du projet avant de l’orienter vers la plateforme d’Angi et de le mettre en relation avec un professionnel qualifié.

Concrètement, une personne qui envisage de rénover sa salle de bains amorce sa réflexion dans ChatGPT, voit apparaître une suggestion sponsorisée d’Angi et choisit d’interroger directement l’agent de l’entreprise.

Pour l’annonceur, le gain stratégique est évident : toute une phase de préqualification du prospect s’opère désormais au cœur même de ChatGPT, bien en amont du clic sortant vers la plateforme d’Angi.

Le Sponsored Agent n’est pas ChatGPT

L’intégration d’un représentant commercial au cœur de l’interface soulève une question immédiate de transparence : comment distinguer la réponse de l’assistant de celle d’une marque qui paie pour être visible ? Sur ce point, OpenAI affirme que les deux espaces resteront strictement séparés.

Les Sponsored Agents devront faire l’objet d’une identification publicitaire explicite. Leur fil de discussion sera totalement séparé de l’échange principal avec ChatGPT, et l’utilisateur devra lui-même choisir d’ouvrir le dialogue avec l’agent de la marque.

OpenAI insiste par ailleurs sur l’indépendance de son modèle : aucun annonceur ne peut payer pour influencer les réponses de ChatGPT, et la présence d’une annonce ne vaut en aucun cas recommandation du produit ou de l’entreprise par l’assistant.

La nuance est fondamentale : interroger ChatGPT revient à échanger avec l’assistant d’OpenAI ; ouvrir un Sponsored Agent, c’est engager la conversation avec un agent mandaté et financé par une marque. Ce principe de transparence deviendra encore plus crucial à mesure que ces agents gagneront en naturel et en aisance conversationnelle. La séparation entre la réponse de l’assistant et le discours commercial devra rester irréprochable.

Que se passe-t-il si le Sponsored Agent donne une mauvaise information ?

C’est l’un des écueils majeurs du format. Alors qu’une campagne publicitaire classique fait l’objet de multiples validations juridiques et marketing en amont de sa diffusion, un agent conversationnel produit des réponses à la volée face à des requêtes ouvertes et imprévues. Or, une allégation erronée sur un tarif, une rupture de stock ignorée, une caractéristique faussée ou des conditions promotionnelles mal restituées relèvent directement de l’information trompeuse, avec des répercussions commerciales et juridiques bien plus lourdes qu’une simple maladresse de langage.

Sur ce plan, les conditions fixées par OpenAI tranchent sans ambiguïté : la responsabilité incombe à l’annonceur. Ce dernier demeure responsable de la configuration technique de son Sponsored Agent, de ses paramètres, de ses actions et des réponses délivrées. OpenAI rappelle d’ailleurs expressément que les contenus générés par ses modèles peuvent comporter des erreurs : c’est donc aux marques de vérifier scrupuleusement la conformité des données transmises, qu’il s’agisse des prix, des stocks, des performances ou des fiches techniques.

L’enjeu dépasse ainsi très largement la simple conception publicitaire pour toucher à l’architecture de données : pour formuler des réponses exactes, un Sponsored Agent doit s’appuyer sur des flux d’informations fiables et suffisamment à jour. Un catalogue mal indexé ou une actualisation de stock défaillante suffisent à induire immédiatement le consommateur en erreur.

Les annonceurs ont-ils accès aux conversations avec ChatGPT ?

Sur le terrain de la confidentialité et de la protection des données, OpenAI oppose une fin de non-recevoir catégorique : non, les annonceurs n’ont aucun accès aux échanges privés menés entre les internautes et ChatGPT. L’entreprise réaffirme ainsi le principe d’un cloisonnement strict entre les requêtes organiques de l’assistant et son écosystème publicitaire.

Ce nouveau format repose sur une conversation distincte des réponses de ChatGPT et séparée de la conversation initiale de l’utilisateur. L’interaction ne s’enclenche que si l’utilisateur fait la démarche délibérée d’ouvrir le dialogue avec l’agent de la marque. L’annonceur n’accède toutefois pas aux conversations individuelles des utilisateurs avec son Sponsored Agent. Lorsqu’une application ou une API externe intervient, les parties pertinentes de la saisie sont transmises au service tiers. ChatGPT sollicite l’autorisation de l’utilisateur lorsque l’action concernée l’exige.

En parallèle, les conditions des outils publicitaires interdisent aux annonceurs de fournir certaines catégories de données sensibles aux outils concernés et d’utiliser les outils d’audience pour identifier ou réidentifier un utilisateur d’OpenAI.

Pour autant, la gouvernance des informations transmises à une application ou à une API externe s’annonce comme un sujet critique. Leurs conditions de conservation, de traitement et d’exploitation deviendront un point de vigilance déterminant à mesure que le format s’ouvrira à un plus large portefeuille d’annonceurs.

Peut-on déjà créer un Sponsored Agent ?

La réponse est catégorique : non, à moins de faire partie des rares partenaires de lancement sélectionnés par OpenAI pour son programme pilote.

Au 20 septembre 2026, les Sponsored Agents demeurent réservés à une alpha fermée (closed alpha) menée auprès d’un panel restreint d’entreprises aux États-Unis. OpenAI a d’ailleurs coupé court aux spéculations : aucune procédure générale ne permet pour l’heure de solliciter un accès anticipé direct.

L’éditeur met bien à disposition un formulaire d’intérêt dédié aux Sponsored Agents, mis en place en partenariat avec HubSpot. Son envoi n’offre toutefois aucune garantie d’admission au programme, ni même la moindre visibilité sur un calendrier d’accès. Pour les marques et les agences médias, il est donc encore strictement impossible de paramétrer un Sponsored Agent en libre-service depuis la régie ChatGPT Ads.

Mon avis : le plus difficile reste à démontrer

J’y vois une réelle valeur ajoutée face aux liens sponsorisés classiques : pour la première fois, la publicité dialogue et traite les objections en direct avant de renvoyer l’utilisateur vers le site de la marque. Mais si la formule séduit sur le papier, sa valeur publicitaire reste entièrement à prouver. Quelle sera l’efficacité réelle de ce sas conversationnel au sein du parcours d’achat ?

Pour juger de la viabilité du modèle, plusieurs questions concrètes restent ouvertes :

Combien d’utilisateurs feront la démarche d’ouvrir l’agent après l’affichage de l’annonce ?
Combien poursuivront l’échange au-delà de la simple curiosité ?
Quel sera le volume réel de clics redirigés vers le site de la marque ?
Ces conversations généreront-elles davantage de ventes ou de devis qu’une annonce classique ?
Et surtout, à quel coût d’acquisition pour l’entreprise ?

OpenAI a donné la parole à la publicité. Il lui reste le plus dur : démontrer que ce dialogue génère un véritable retour sur investissement pour les annonceurs.